-
時下流行一本書叫《執(zhí)行》，說的是“沒有執(zhí)行，一切都是空談。”但我想再加上一句——“沒有策略，一切執(zhí)行都是亂彈；而要彈出美妙的樂章非有精彩的創(chuàng)意不可”�！ �
我們幫客戶寫簡報
什么樣的客戶環(huán)境培養(yǎng)什么樣的廣告公司，這是社會與歷史的局限。做為有著八年歷史的本土廣告公司，春秋一直在專業(yè)廣告服務與本土企業(yè)的合適化服務間尋找平衡點。我們致力于為品牌提供全面的策略支持，努力將客戶頭腦中已有的卻沒有理清的概念與思路整理并提煉出來，幫助客戶為品牌行銷出簡報。
一切從客戶簡報開始
，策略從此地出發(fā)。經(jīng)常會遇到這樣的情況：AE興沖沖地接來業(yè)務，創(chuàng)意人員拼命尋找路徑最終形成精彩創(chuàng)意若干，但往往不合客戶的口味而被統(tǒng)統(tǒng)槍斃，而最終客戶通過的創(chuàng)意也許并不精彩�；蛟S讓大家應該清晰這樣一個事實：我們往往不知道客戶真正的需求，或是客戶并不清楚自己的策略目標，廣告公司必須幫助他們找到自己真正的需求——這才是策略的出發(fā)點。而一個好AE就是判斷策略的關(guān)鍵。所以，我們是以身處一線的AE作為對內(nèi)對外策略溝通的向?qū)�，他們必須具備“聽得懂，悟得出，說得準”的本領。曾經(jīng)很多來春秋應聘策劃甚至創(chuàng)意的伙伴最后有許多進入客戶部，起初他（她）們都很不理解，認為我是來做創(chuàng)意策劃的，或我喜歡創(chuàng)意策劃，怎么讓我去服務客戶（或“拉客戶”）？最后他（她）們都能認識到，春秋的核心競爭力正是為客戶提供實效的策略支持，我們的AE是客戶的品牌顧問和支持者，他們熟悉廣告?zhèn)鞑サ倪\作流程，對品牌的發(fā)展規(guī)律有著深刻的理解，并在相關(guān)行業(yè)和領域有著豐富的經(jīng)驗（春秋八年來專注于快速消費品的研究），能迅速根據(jù)市場和品牌現(xiàn)狀提出全面、有效的解決方案。（只有這樣，才能“拉得住”客戶！） 策略即思路，思路決定出路
選擇并制定正確的策略很重要，如果策略方案不適合企業(yè)的現(xiàn)實情況，則無論創(chuàng)意有多精彩，執(zhí)行得有多好，最終將導致失敗的結(jié)局。
2003年，我們接手上市公司金種子集團旗下太陽啤酒品牌。在此之前，客戶曾投入巨資委托某國際知名4A公司為其制作一支廣告片，高調(diào)喊出“太陽無處不在，激情無處不在”“太陽真好”的口號，并在區(qū)域重點市場高密度投放一年有余，但銷售未見增長，“太陽”也根本未出現(xiàn)“無處不在”的局面。春秋在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：太陽啤酒在消費者中間的知名度較高，但品牌在消費者心中有負面印象——由于歷史的原因，部分消費者一直對其品質(zhì)不與認同，認為其質(zhì)量不穩(wěn)定，口感較差（完全是心理上的原因）。品質(zhì)不被認同，“激情” 就顯得那么蒼白，“太陽真好”就變成太陽不好。為此，春秋幫助企業(yè)欲進行的廣告運動擬訂簡報為：通過廣告，改變太陽啤酒在消費者心中存在的品質(zhì)低下的印象（這種印象是有歷史原因的，但現(xiàn)在完全是歷史遺留下來的心理陰影），為其制定產(chǎn)品形象重塑策略——“新太陽金裝上市，品質(zhì)全面提升”。同時，制定一系列的傳播計劃，旨在全面提升產(chǎn)品品質(zhì)形象及品牌的親和力，通路上亦為其進行了重新整合。使太陽啤酒的市場表現(xiàn)顯著的提升。
其實，更多本土品牌不是缺少“大創(chuàng)意”，而是更需要根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實優(yōu)先解決營銷層面一些最基本的問題，比如產(chǎn)品、通路、傳播等，在打下牢固的品牌根基的同時，樹立品牌個性。
五分鐘策略制勝之道
策略本身并不復雜，困難的是將復雜的問題簡單化，換句話說是將一堆看似紛亂、沒有頭緒的問題，找出主要的、容易解決的、急需解決的，清楚地擺在面前，制定計劃，一一去解決。
我們認為策略是個簡單的東西，應該非常容易被理解，尤其容易被執(zhí)行者理解。策略表述如果不能用簡單而平實的語言在三、五分鐘內(nèi)講清楚，就需要重新審視了。一般春秋給客戶的策略方案通常不超過只有兩三頁紙內(nèi)容：我們要達成什么目標？我們有什么優(yōu)勢、劣勢？對手情況怎樣？怎樣揚長避短？ ------最后是解決之道�！绻覀円プ龅氖鞘拢覀兺謺兊氖譄o策，但如果我們每個人都清楚自己要做的一件事，還有什么理由做不好呢？所以，策略就是化復雜為簡單、化冗長為單一、化腐朽為神奇！
首先，了解客戶真正需要的是什么？需要解決營銷層面什么問題？比如通路有問題就不是如何針對消費者做更有創(chuàng)意的廣告了，而可能需要強化廣告的力度以配合通路建設。現(xiàn)實情況是，很多本土客戶并不清楚自己的策略目標，或在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場通路以及人員管理等均不到位的情況下，寄希望廣告?zhèn)鞑斫鉀Q市場存在的一攬子問題。有些企業(yè)在做廣告方案時，片面注重怎么說的媒介形式，而不考慮對消費者說什么，甚至在產(chǎn)品先天不足、通路嚴重受阻的情況下仍一個勁的從廣告?zhèn)鞑シ矫嫒フ以颉?
其次，充分地認識品牌自身所處的市場位置。市場領導者和追隨者所采取的市場策略是不同的，清楚了解自身的過去和現(xiàn)在，理性分析自身的長處和不足，才能夠揚長避短，在競爭中立于不敗之地。
再者，就是清楚的了解競爭對手。記住，在你構(gòu)思策略的時候，你的對手也在采取行動�，F(xiàn)代社會，物質(zhì)生活極大豐富，同類產(chǎn)品可供選擇的余地很大，隨便問一個消費者，也許會回答出六、七個品牌的洗發(fā)水名稱。選擇并認清主要的競爭對手很重要，行業(yè)競爭雖然很激烈，但你的主要對手并不多。寶馬公司曾說，寶馬在全球的競爭對手只有一個，那就是奔馳。誰是主要競爭對手？——緊隨銷量最大的，關(guān)注成長最快的，重視最讓你敬畏的。知此知彼，才能百戰(zhàn)不殆！
最后，要充分評估策略的可執(zhí)行性。一切有效的策略在于執(zhí)行，能否執(zhí)行到位是策略成敗的關(guān)鍵。在策略即出之前，要充分考慮到各個執(zhí)行層面的因素，時間安排是否合理？流程規(guī)劃是否科學？團隊成員的能力能否保證計劃得到百分百的落實？在執(zhí)行中還可能會遇到哪些不確定的阻力？
搭建策略平臺，讓創(chuàng)意自由起舞
策略與創(chuàng)意的關(guān)系可以理解為綱和目的關(guān)系。策略為綱，指明大方向，策略不是虛的東西，而是可以反映到具體執(zhí)行項目中的精神和原則。創(chuàng)意為目，是在正確策略指導下的執(zhí)行層面的東西，精彩的創(chuàng)意，可有效提升策略的價值。
聽聽這些著名的言論：“沒有好創(chuàng)意，就去死吧！”“我們唯一能做的就是販賣創(chuàng)意”——沒有好創(chuàng)意為什么要死？廣告公司難道就只能做創(chuàng)意？沒有好創(chuàng)意照樣可以活得很好！創(chuàng)意就象穿衣服，得體就行，作秀過多，有時反而不符合品牌的調(diào)性。我們認為，現(xiàn)在的廣告已經(jīng)基本擺脫了廣告業(yè)誕生初期圍繞媒體販賣創(chuàng)意的局限，步入品牌設計、推廣、傳播，甚至更廣闊的空間了。
其實，作為執(zhí)行層面的東西，創(chuàng)意一如一支TVC的制作，一個LOGO的設計，一個階段性的媒介投放等等，不過是整體廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘囊徊糠帧，F(xiàn)代廣告在中國已有二十多年的歷程，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展亦趨成熟，已細分出一大批專營戶外制作、影視制作、媒介發(fā)布的廣告公司，再去討論廣告公司是應該做策略還是做創(chuàng)意已無多大意義。
一般來說，大多本土廣告公司重策略，國際性的4A公司多以創(chuàng)意見長，這要從兩個方面來看：一方面，西方資本主義已發(fā)展了二百多年，市場已相當成熟，戰(zhàn)略咨詢，營銷管理，市場研究，廣告?zhèn)鞑ツ酥羵鞑用娴拿浇橘徺I等等，分工明確，這就為4A公司專注于創(chuàng)意發(fā)展提供了土壤。另一方面，我不認為本土公司僅重策略，創(chuàng)意一般。什么是大創(chuàng)意？——大創(chuàng)意一定要能夠準確、有效傳達品牌概念。其實，在日常生活工作中“創(chuàng)意”無處不在，本土的廣告創(chuàng)意不一定要模仿國外的“大創(chuàng)意”，東西方消費者的生活經(jīng)驗不同，思維習慣不同，因而表達方式亦不相同——有時候，從我們的生活體驗出發(fā)，實實在在，直截了當?shù)囊痪涓姘滓苍S是最有創(chuàng)意、最有效的溝通方式。
前面說過，事物有它生存的歷史與環(huán)境，不能割裂歷史與環(huán)境談創(chuàng)意與策略。
常常見到4A公司為本土企業(yè)做培訓，教育客戶，這是件好事。但由于文化背景與生活方式的差異，一些通行的“國際慣例”及成功策略在本土未必能得到有效的執(zhí)行直至取得成功，——“桔生淮北則為枳” 嘛！而本土廣告公司熟悉本地市場、了解消費者，更重要的是與市場運作的主體——本土客戶的溝通平臺一致，能夠真正領悟客戶的想法，滿足品牌發(fā)展的需求，并知道什么樣的策略能夠得到有效的執(zhí)行，自然是本土企業(yè)合作的根本。策略是土，創(chuàng)意是肥。作物要生長，肥料不可缺少，但土是作物的根本，哪怕再貧瘠也是賴以生存的土壤。因此，我們有理由相信本土廣告公司完全有能力在本土市場為品牌整合市場資源及各方信息而量身定做策略服務計劃，而本土生活的經(jīng)驗更將使創(chuàng)意與消費者形成共鳴。
最后，我想用一句話與諸位共勉——“策略是土，創(chuàng)意是肥。讓我們以本土的名義打造品牌整合傳播的策略平臺，讓創(chuàng)意自由起舞！”
電子郵件：sunqun2002@hotmail.com